Die Vielfalt der Uhren und ihrer Kunden, ein Portrait

Der neue Uhren Preisführer 2013/2014 aus dem Ebner-Verlag ist soeben erschienen. In diesem umfangreichen Uhrenkatalog präsentieren 200 Marken über 1.100 Modelle in insgesamt zehn Preisklassen von unter 500 bis über 30.000 EURO.

Dieses umfangreiche (Nachschlage-) Werk gibt einen hervorragenden Überblick, demjenigen, der sich mit einer konkreten Kaufabsicht auseinandersetzt oder denjenigen, die sich in konzentrierter Form über den aktuellen Stand der Dinge informieren möchten.

Schlägt der interessierte Leser Seite 3 dieses Preisführers auf und liest, bevor er dann in die Vielfalt der beschriebenen Marken und Uhren eintaucht, aufmerksam das gut aufgemachte Editorial, verfasst von Gwendolyn Benda, so hält dieser schon gleich zu Beginn etwas inne und fragt sich, wo die Reise in der Uhren- und Luxusuhrenbranche hingehen soll. Vor gut 30 Jahren – eigentlich noch gar nicht so lange her – hat die ganze Vielfalt niemanden mehr interessiert. Die Quarzuhr war das Maß der Dinge; die mechanische Uhr eher etwas für die Zurückgebliebenen und bekennenden Gestrigen.

Wie wir wissen, hat sich seither viel verändert. Allein die Tatsache, dass in der aktuellen Ausgabe über mehr als 200 Marken vertreten sind, bedeutet längst nicht, dass damit ein Großteil der auf dem Weltmarkt etablierten Anbieter erfasst sind – bei weitem nicht. Neben den beschriebenen Anbietern gibt es eine ganze Zahl weiterer kleiner und kleinster Firmen, die meist nur örtlich begrenzt tätig sind und dann international tätige Anbieter, die hauptsächlich in Asien, allen voran China, Amerika und weiteren Märkten in Übersee vertreten sind. Von den zahlreichen Mode- und Private-Labels ganz abgesehen

Was lehrt uns dass? Nun, dass besagter Preisführer, trotz seiner Fülle des Angebotes, eben nur einen Ausschnitt des weltweiten Uhrenmarktes widerspiegelt und wiedergeben kann, wenngleich einen repräsentativen.

Versuchen wir kurz und knapp den oder die Käufer zu charakterisieren, die beabsichtigen, sich eine Uhr zu kaufen, um herauszufinden, welche Zielgruppen es gibt, um deren Gunst die Uhrenhersteller weltweit buhlen. Und siehe da, es lässt sich eine Zuordnung zu den einzelnen Preiskategorien herstellen und eine interessante Diskussion darüber starten, wer soviel Vielfalt eigentlich braucht.

A) Der „ganz normale“ Uhrenkäufer

Dieser versteht die Uhr primär als Mittel zum Zweck, welches ihm die Zeit zuverlässig anzeigen soll, dabei möglichst preiswert, wenn irgend möglich aber durchaus stylisch, modern und damit „in“ sein darf. Das wiederum heißt, dass das Produkt intensiv beworben wird. Anders lässt sich der Erfolg einer Marke wie ICE-Watch nicht erklären.

Der ein oder andere Käufer – wohl auch eine Frage des Alters und des Geschlechts – bevorzugt gerne eine weniger stylische Uhr, etwas konservativer und damit seriöser im Auftritt, meist mit einfachem Quarzwerk bestückt, aber durchaus gepaart mit möglichst wertigem Design. Dabei finden zahlreiche Anleihen an die Formensprache von Premium-Marken durchaus ihre Befürworter und Abnehmer.

Dieser Kundenkreis besitzt meist nur eine Uhr; eben eine für jeden Tag. 100 – 150 EUR bedeutet für diesen Käuferkreis schon die Schmerzgrenze.

B) Der „Wiederholungstäter“

Nun gibt es immer mehr, insbesondere jüngere Uhrenkäufer, die nach den Kriterien des unter A) beschriebenen Typus handeln, jedoch feststellen, dass es die Uhr für jeden Tag eigentlich nicht gibt oder eben mit einer Reihe von Kompromissen einher geht. Dieser Kunde kauft über die Zeit mehrere Uhren; die Sportuhr, die Anzuguhr, das Designerstück und und und. Der Preis eines jeden Exemplares sollte sich dabei aber auch wieder möglichst im genannten Rahmen bewegen. Die Sportuhr darf eventuell etwas mehr kosten, schließlich kann sie auch deutlich mehr, muss wasserdicht sein, ein Metallband besitzen, vielleicht auch eine Drehlünette. Aber alles mit Quarzwerken bestückt, Mechanik in guter und verlässlicher Qualität gibt es in dieser Preisklasse kaum.

C) Der „Mechanik-Einsteiger“

Mechanik ist wieder gefragt und zwar wie. Seltsamerweise sogar in der unteren Preisklasse. Nur so ist zu erklären, dass es weltweit eine Menge Käufer gibt, die statt einer vergleichsweise hochwertigen Quarzuhr für 150 EUR, bestückt mit einem zuverlässigen Quarzwerk eines bekannten Herstellers, lieber eine mechanische Uhr mit einem meist lausigen Werk unbekannter Herkunft wählen. Ersteres ist gut für 10 Jahre Funktion, letzteres gibt häufig schon nach zwei Jahren seinen Geist auf; eine Reparatur würde den Zeitwert übersteigen, also ein typisches Wegwerfprodukt. Wo bleibt hier die Nachhaltigkeit, der sich die Mechanik doch verpflichtet?

Diese Mechanik-Klientel und derlei Produkte blenden wir aus, da diese den beschriebenen Fehler vermutlich nur einmal machen. Also wenden wir uns jener Gruppe zu, die tatsächlich bereit ist, irgendwo zwischen 300 und 500 EUR für eine gute mechanische Uhr auszugeben.

Im Bild: Sellita SW 200

Gut bedeutet dabei die Ausstattung mit einem bezahlbaren und dennoch hochwertigen mechanischen Werk aus Schweizer oder Japanischer Produktion. Dazu zählen wir z.B. ETA 2824, ETA 6498, Sellita SW 200, Miyota Serie 9000, sowie die jeweils zugehörigen Derivate und weiterer etablierter Hersteller.

Im Bild: Miyota 9015

Eine der wenigen Ausnahme stellt z.B. das sehr preiswerte japanische Miyota, Serie 8200, dar, welches zuverlässig arbeitet, befriedigende Gangergebnisse liefert und in Uhren anzutreffen ist, die knapp unter oder über 200 EUR liegen.

D) Der „Anspruchsvolle“

Für 500 EUR gibt es leider meist weder einen klangvollen Namen auf dem Zifferblatt, noch irgendeine nennenswerte Komplikation, vom Datum mal abgesehen.

Im Bild: Erbprinz Chronograph aus dem Hause ARISTO

Das heißt, entscheidet sich der Käufer für die Uhr eines bekannteren Herstellers, der seine Produkte aktiv bewirbt und damit auch ein gewisses Werbebudget in seiner Kalkulation berücksichtigen muss und/oder zusätzliche Komplikationen, wie Chronograph oder GMT (Anzeige einer zweiten Zeitzone) aufweist, so geht es zügig über die 500 EUR Grenze hinweg und reicht rasch in den Bereich bis rund 3.000 EUR. Eine weitere Untergliederung, wie im Preisführer, nehmen wir bei dieser Betrachtung bewusst nicht vor, da die Grenzen hier fließend sind und von der jeweiligen Situation und dem Einzelfall bestimmt werden.

E) Der „Besserverdiener“

Der sogenannte Besserverdiener ist nicht automatisch der Kunde, bei dem Geld keine so große Rolle mehr spielt. Ganz im Gegenteil: Das verfügbare Einkommen ist zwar durchaus üppig und so leistet er oder sie sich gelegentlich etwas Schönes und Feines, aber der Gegenwert muss passen. Wir setzen hier die Grenze mal bei 15.000 EUR.

Nur teuer alleine macht es nicht aus! Und so fällt es uns zunehmend schwerer zu verstehen, dass der ein oder andere Premiumanbieter, der eindeutig die Besserverdiener als Zielgruppe im Auge hat, werkeseitig auch nur Hausmannskost aus der 500 EUR Preisklasse anbietet. Der Motor eines VW Golf, mag er noch so gut sein, bleibt auch in veredelter Form ein Golf Motor, selbst in der GTI-Version. Hier tut der Hersteller also gut daran, sich zu überlegen, was der Kunde von ihm erwartet und was er ins Gehäuse einschalt.

Insofern ist auch die Kritik von Nick Hayek, dem CEO der Swatch Group, nachvollziehbar, wenn er keine Motivation mehr verspürt, seine Mitbewerber weiterhin mit erstklassigen, aufgrund der hohen Stückzahlen gleichzeitig vergleichsweise preisgünstigen Automatik-Werken aus dem Hause ETA zu versorgen, damit diese dann die mit „seinen“ Werken bestückte Uhren unter Ihrem eigenen Label zu überhöhten Preisen dem Kunden feilbieten und ohne besondere Anstrengung sowie nahezu risikolos gewaltige Gewinnmargen erzielen.

Jetzt und hier jedoch den Schluss zu ziehen, mit dem Verbau der vielgepriesenen Manufakturkaliber sei preislich nun alles zu rechtfertigen, kann ebenfalls nicht die Antwort sein. Hier ist die Inflation auf hohem, z.T. sogar bereits sehr hohem Niveau angekommen, wirft man einen Blick auf die jährlichen Preisanpassungen. Wie lange machen die Besserverdiener das eigentlich noch mit, ist hier die Frage? Wo und wann ist das Ende der Fahnenstange, sprich die Schmerzgrenze erreicht? Und wie geht es dann weiter? Kommt dann der große Knall ähnlich der Quarzkrise; diesmal nennt sie sich vielleicht i-Watch oder Smart-Watch Krise oder sonst irgendein kunstvoller Name, auf den man die Misere buchen kann?

 Im Bild: Smart-Watch von I´m Watch (Webseite)

Geholfen ist damit niemand. Am wenigsten jenen Käufern, die für viel Geld ein vermeintlich edles Stück erworben haben und dann irgendwann später feststellen müssen, dass es mit der vielgepriesenen Wertstabilität dann doch nicht zum Besten bestellt ist, weil weniger die Produktsubstanz, sondern vordergründig der extrem aufwendige Vertrieb, das teure Sponsoring und der mit Nichts zu rechtfertigende überhöhte Gewinnanspruch des Herstellers die Kalkulation bestimmt.

F) Die „Oberen Zehntausend“

Auch hier sind die Grenzen natürlich fließend. Aber wir definieren diese Zielgruppe einfach mal so, als würde eine Uhr für 10.000 oder 15.000 EUR keine wirkliche Hürde darstellen und für den täglichen Gebrauch durchaus die erste Wahl darstellen. Rolex ist hier für viele eigentlich fast ein Muss und gehört zum Standardrepertoire. Eine Daytona darf es schon sein, gerne auch in Weißgold, das ist unauffälliger und geht beim Laien auch als Edelstahl durch. Daneben besitzt diese Zielgruppe aber meist noch das ein oder andere exklusive Stück, welches mehr oder weniger selten und damit vorrangig zu besonderen Anlässen getragen wird.
Diese Klasse ist deutlich weniger preissensitiv als die zuvor beschriebene. Hier wird gekauft, was gefällt oder was zum guten Ton gehört. Die dazu passenden Top-Premiummarken, ob Patek Philippe, A.Lange & Söhne, Rolex, Glashütte Original, Breguet, um nur einige wenige zu nennen, können hier aus dem Vollen schöpfen und uhrmacherische Höchstleistungen schaffen. Der Preis ist weniger das Thema; das Ergebnis zählt.

Im Bild: Werkedemonstrator von A.Lange & Söhne

Hier ist nahezu alles erlaubt und auch (fast) alles möglich, denn die entsprechenden Käufer finden sich und zwar weltweit. Es muss nur exklusiv, aufwendig und natürlich schön sein. Komplikationen jeder Ausprägung sind dabei höchst willkommen.

Diesem sehr anspruchsvollen Kundenkreis lediglich die einhundertste Glashütter 3/4 Platine zu verkaufen und dafür sehr viel Geld zu nehmen, erzeugt keine anhaltende Begeisterung und ist auf Dauer vermutlich zu wenig.

G) Der „Kunde danach“

Und so bildet sich ein fließender Übergang zu einem nach oben offenen Kapitel, welches besagter Preisführer nurmehr ansatzweise erfasst. Hersteller, die Uhren für über 50.000 oder 100.000 EUR, oder auch deutlich darüber, anbieten, spielen in einer anderen Liga. Aber auch deren Kunden spielen in einer anderen Liga, wahrscheinlich in einer ganz anderen Liga.

Auf der Baselworld 2013 hatten wir die Gelegenheit, Herrn Beat Haldimann zu treffen und mit ihm zu sprechen. Der Inhaber der gleichnamigen Uhrenmanufaktur am malerischen Thuner See sprach auf die Frage, für welchen Kreis von Kunden er denn seine einzigartigen, weit über 100.000 EUR teuren Uhren fertige, von den „Kunden danach“. Nun fragten wir uns, was oder wen meint Herr Haldimann damit? Ganz einfach, ließ er uns wissen. Es handelt sich um jene eher kleine bis sehr kleine Gruppe von Kunden und Uhrenliebhabern, die eigentlich schon alles haben. Kunden, die schon einige Uhren von so klangvollen und vor allem begehrten Marken wie Rolex, Patek, Lange, Vacheron, Audemars, Glashütte, u.a. besitzen, aber nach wie vor dem Reiz ausgesetzt sind, weitere besondere und vor allem einzigartige Stücke ihr Eigen zu nennen, mithin auch solche, die eben nicht jeder besitzt und trägt, bezeichnet Herr Haldimann als die „Kunden danach“. Diese Bezeichnung bringt es auf den Punkt.

Im Bild: Tourbillon von Haldimann

Diese Klientel sucht also das ausgefallene, extravagante, eben das, was nicht jeder am Arm trägt. Wohl dem, der solch einzigartige Produkte kreiert und die Abnehmer dafür findet. Diesen Manufakturen zollen wir großen Respekt.

H) Die „Unkalkulierbaren“

Zuletzt gibt es noch die Kategorie der, nennen wir sie mal „Unkalkulierbaren“. Dieser Kundenkreis passt in keines der zuvor skizzierten Felder. Diese Kunden entsprechen keiner Norm, handeln entgegen aller Erwartungen und treffen ebensolche und oftmals überraschende Entscheidungen. Auch diese Kunden sind nicht zu unterschätzen und ihre Zahl nimmt eher zu, denn ab. So gibt es den ein oder anderen Liebhaber, der scheinbar eben mal eine Uhr für 200.000 EUR kauft, dafür aber 15 Jahre gespart hat. Eben nicht die Eigentumswohnung als Kapitalanlage, sondern die absolut außergewöhnliche Uhr mit Wertsteigerungspotenzial. Hier treten Analogien zu Liebhabern von exklusiven Oldtimer zu Tage.

Was bedeutet das nun und wie interpretieren wir die aktuelle Entwicklung auf dem Uhrenmarkt vor dem Hintergrund der eben skizzierten Käufergruppen?

Drei Punkte liegen uns am Herzen und hier möchten wir gerne auch die eingangs erwähnte Diskussion anstoßen.

• 1. Die Anbieter preiswerter Uhren kommen nach und nach in Versuchung, oder auch in Bedrängnis, Werke aus chinesischer Produktion einzusetzen. Es gibt mittlerweile zwar erkennbare Ansätze, dass auch in China der Begriff Qualität kein völliges Fremdwort mehr ist. Dann sollten diese Uhrenhersteller – wenn sie denn schon ein chinesisches Werk verbauen – den Kunden bitte nicht für dumm verkaufen und dieses klar zum Ausdruck bringen. Ein Werk von einem namhaften chinesischen Hersteller kann und sollte ruhigen Gewissens auch als solches ausgewiesen werden.
  
  
  Im Bild: Kienzle mit Werk unbekannter Herkunft.

  Diejenigen, die es nicht tun, wissen vermutlich sehr genau weshalb. Andererseits sollten aber auch Swatch & Co. sich gut überlegen, ob ihre zunehmend restriktive Belieferung von Drittkunden mit ETA Werken nicht eine Strategie der kurzen Beinen ist und so den ein oder anderen Anbieter günstiger Uhren zwingt, auf chinesische Werke auszuweichen. Hr. Hayek sollte da nochmals in sich gehen. Wenn die großen chinesischen Unternehmen in Europa erst einmal Fuß gefasst haben, wird es zunehmend schwieriger werden, sie auf kontrollierter Distanz zu halten. Die jüngst getätigten Zukäufe in der Schweiz zeigen überdeutlich, was bereits Realität geworden ist.

• 2. Die Preise für Uhren der mittleren und gehobenen Preisklasse sind gerade dabei, jeden Rahmen von noch erklärbaren und nachvollziehbaren Preisanpassungen zu verlassen. Hier tut sich eine ähnliche Gefahr auf, wie sie die Automobilindustrie gerade erlebt. Der Kunde ist nicht mehr bereit – und das Überangebot tut sein übriges – die exorbitanten Preise zu bezahlen. Abschläge von bis zu 25% sind an der Tagesordnung. Der ein oder andere Uhrenhersteller befindet sich unseres Erachtens in einem ähnlich gefährlichen Fahrwasser. Sieht man sich dann die Preise auf dem Gebrauchtmarkt an, wird ebenfalls rasch klar, wo wir uns bereits befinden.

• 3. Das bereits angesprochene Überangebot an Uhren und Uhrenherstellern. Soviel Uhr für noch mehr Geld verträgt auf Sicht keine Marktwirtschaft. Auch das „Wunder“ China wird sich beruhigen und dann sind die traumhaften Steigerungsraten der letzten Jahre erst einmal Geschichte. Jene Hersteller, die sich (noch immer) im eigenen Erfolg sonnen, tun gut daran, sich bereits heute auf den Tag vorzubereiten, an dem die Räder beginnen, sich wieder etwas langsamer zu drehen, ohne dabei still zu stehen, wohlgemerkt.

Wir sehen aber nicht nur Risiken, sondern auch Chancen, insbesondere für die deutschen Uhrenhersteller. Hierzulande sind zahlreiche kleinere und konzernunabhängige Anbieter tätig, die mit viel Phantasie und Engagement, den stets volatilen Markt im Auge, gute Arbeit zu fairen Preisen leisten und daher bereits auch international wieder für eine stabile Nachfrage nach Uhren „Made in Germany“ sorgen. Dieser positive Trend sollte kontinuierlich weiter ausgebaut werden.

Was wir nicht befürworten sind Anbieter, die vermehrt Werke aus chinesischer Produktion verbauen und entweder gar keine Angabe zu deren Herkunft machen, oder prekärer Weise bekannte Schweizer Werkebezeichnungen verwenden und diese mit dem Zusatz Clone, Replik, ö.ä. versehen. Das ist aus Sicht des Verbraucherschutzes grenzwertig, eigentlich nicht zu tolerieren und schon gar nicht geeignet, Vertrauen zu schaffen. Ob die Qualität der Uhr dann dem hohen Anspruch „Made in Germany“ überhaupt noch gerecht wird, darf bezweifelt werden. Transparenz ist hier das Zauberwort! Gegen ein ordentliches Werk aus chinesischer Produktion – die gibt es mittlerweile nämlich, wenngleich noch in der Minderzahl – für einen günstigen Preis ist grundsätzlich nichts einzuwenden. Nur dann sollten die betreffenden Hersteller endlich den Mut aufbringen und dies auch entsprechend deklarieren und dem Kunden verraten, woher die Werke stammen, von einem anerkannten Markenhersteller oder aus einer der vielen No Name Billigklitschen.

Insbesondere die mittlere Preisklasse – sagen wir mal zwischen 500 und 1000 EUR – gibt noch hervorragenden Spielraum für erstklassige und gleichzeitig erschwingliche Uhren aus Deutscher Produktion. Auch hier liefert die Swatch Group mit Ihren Marken Tissot, Longines und Certina den Benchmark.

Im Bild: Junghans Meister

Sehen wir uns in Deutschland um, so fallen uns hier spontan z.B. Junghans, Mühle, SINN, STOWA, aber auch JUNKERS und ZEPPELIN ein, die einen hervorragenden Job machen und gleichzeitig bemüht sind, die Bodenhaftung zu behalten.

Im Bild: 1. Platz in Test der Flieger Revue: JUNKERS „Eurofighter“.

NOMOS darf natürlich auch nicht unerwähnt bleiben, verlässt zwar das Limit 1000 EUR nach oben, dafür erhält der Kunde aber ein echtes, wunderschön gearbeitetes Manufakturkaliber.

Im Bild: NOMOS Tangomat

Einmal mehr erscheint ein umsichtiges, beherztes und nachhaltiges Wirtschaften als oberstes Gebot. Wir sind schon gespannt, was der Uhrenführer 2014/2015, insbesondere auch hinsichtlich der weiteren Preis- und Marktentwicklung bringen wird. Die Spannung steigt und obgleich der beschriebenen Vielfalt ist und bleibt der Kunde König.

Der Autor:
Herr Dipl.-Ing. (FH) Patrick Weigert ist als Geschäftsführer einer Unternehmensberatungsgesellschaft überwiegend für deutsche und internationale Automobilhersteller sowie deren Zulieferer tätig und als begeisterter Uhrensammler und Kenner auch Mitbegründer und Gesellschafter beim Deutschen Uhrenportal.

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